اثر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری فروشگاه شهروند

ارزش نام و نشان تجاری به عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشان تجاری شناخته شده است و بازبینی مداوم آن مرحله ای مهم در مدیریت موثر نام و نشان تجاری می باشد. ارزش نام و نشان تجاری ازجنبه های مختلف مورد بررسی قرار می گیرد که یکی از آنها ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان (cbbe) است. cbbe، ارزش و اعتباری است که برآورد ذهنی مشتری برای یک نام و نشان تجاری قائل می شود و کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و آگاهی همراه با تداعی نام و نشان تجاری، ابعاد اصلی آن را تشکیل می دهند. تحقیق پیش رو یک تحقیق توصیفی پیمایشی است که هدف آن تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش) از نگاه مشتریان بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت فروشگاههای زنجیره ای شهروند از مسیر اثرگذاری بر ابعاد سه گانه cbbe و اولویت بندی اهمیت هر یک از این عناصر با توجه به میزان اثر گذاری آنها می باشد. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای مدل یو، دانتو و لی در سال 2000 ایجاد و در راستای مدل مذکور 20 فرضیه طراحی شد. جامعه هدف تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای شهروند می باشد و برای جمع آوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده شد، 384 نفر از مشتریان فروشگاههای شهروند ابتدا از طریق روش نمونه گیری خوشه ای و سپس روش نمونه گیری در دسترس یا راحت انتخاب و مورد پرسش واقع شدند. پس از جمع آوری داده ها، فرضیه ها از طریق آزمون همبستگی پیرسون و از طریق تکنیک تحلیل مسیر که بر مبنای مدل رگرسیونی می باشد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج بررسیها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان داد شدت توزیع، تصویر فروشگاه و ترفیع فروش به ترتیب ذکر شده اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصر بر cbbe فروشگاه شهروند دارند. اثر تبلیغات بر cbbe فروشگاه شهروند مثبت ولی ضعیف می باشد و در نهایت افزایش قیمت تاثیر منفی را بر cbbe نشان می دهد. با توجه به نتایج این مطالعه پیشنهاد شد فروشگاه شهروند در ترکیب سرمایه گذاری خود جهت برنامه های بازاریابی جایگاه ویژه ای را برای شدت توزیع، تصویر فروشگاه و ترفیع فروش به ترتیب ذکر شده در نظر بگیرد. همچنین با توجه به اینکه اثر گذاری تبلیغات بر cbbe فروشگاه شهروند فقط از مسیر آگاهی و تداعی نام و نشان تجاری است و رابطه معنی داری بین تبلیغات و کیفیت درک شده و همچنین تبلیغات و وفاداری یافت نشد، پیشنهاد شد در صورت لزوم جهت دهی تبلیغات بر مبنای تبلیغات یاداوری کننده و تداعی کننده باشد و در نهایت از آنجایی که قیمت درک شده توسط مشتریان اثر عکس بر cbbe فروشگاه شهروند نشان می دهد پیشنهاد شد که جایگاه ویژه ای جهت اقدامات خاص نسبت به تغییر نگرش مشتریان نسبت به قیمتهای درک شده شهروند در دستور کار برنامه های شرکت قرار گیرد. مسیر این تحقیق می تواند در سازماندهی ترکیب سرمایه گذاری بر روی فعالیتهای بازاریابی جهت بهبود ارزش نام و نشان تجاری شرکتهای تولیدی و تجاری سودمند باشد.